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百事3娱乐测速自热食品赛道已成红海,自嗨锅被指丧失先天优势、发展后劲不足?

百事3娱乐测速 百事3娱乐测速 1个月前 (08-05) 14次浏览

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自嗨锅、自热食品是如何火起来的?我们可以从百度指数来看到这一发展周期,具体可见,自2015年之后,“火锅”这个关键词的指数在大多时候一直高于本线平均值(见下图蓝色虚线,百事3测速官网平均值为3000-3100),到了2016年,火锅品类的热度飙升至整个指数周期的顶峰,并且此热度一直维持到了2020年。

市场给予火锅一定的关注度,这个关注度也指导并反哺了整个火锅产业链的多元化发展。

指数就是热度,也是市场关注度/消费关注度/消费热度/消费需求度,在2015年之后,不仅火锅门店更被消费者欢迎,在2018年,火锅品牌“海底捞”更是成功在港交所上市(当下市值为1600亿),而在海底捞上市的前一年(2017年),整个火锅消费链冒出了众多的自热小火锅。

在自热火锅赛道,自嗨锅算是一个明星企业,百事3测速官网从2018年成立至今完成了5轮融资,早在2020年,自嗨锅的估值就已到5亿美元。

我们再来对比“自热火锅”和“自嗨锅”的百度指数,“自热火锅”这个关键词仅在2020年有一次高峰,但“自嗨锅”这一关键词却能先于“自热火锅”爆火,“自嗨锅”不仅有了两次高峰值,且平均值也一直高于“自热火锅”,这是一个品牌指数高于品类指数的鲜见先例。

图注:虚线为平均值,蓝色为火锅、绿色为自热火锅、橙色为自嗨锅

本篇文章的主线是自嗨锅、副线是自热火锅与自热食品,本篇文章的核心有三:百事3测速官网一是探讨自嗨锅的发展历程及发展思维,百事3测速官网二是剖析自嗨锅背后的消费需求及消费群体,百事3测速官网三是探讨自嗨锅品类/自热火锅品类的竞争及未来的发展动向。我们用这三个脉络来梳理本篇文章,以让从业者明晰自热火锅/自嗨锅的发展概况及未来竞争力。

从品牌方给出的基本资料来了解自嗨锅

我们先从自嗨锅的自我介绍说起。

①自嗨锅的来历、产品和价值

百事3测速官网在官网写明:“经过2017年的市场调研、商业品牌策划,自嗨锅于12月底成功投产,最终在2018年1月横空出世,将自热火锅系列作为首个品类投入市场,势要打破常规、颠覆传统火锅形象。为特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅系列(自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等),同时帮助都市年轻人从厨房中解放出来”。

②自嗨锅的创始人履历

自嗨锅创始人蔡红亮在2021年《新消费品牌之路》演讲时公开了自己的履历,百事3测速官网指明:“我在创业场上22年,之前做了‘百草味’,去年又把‘好想你’以约50亿元卖给百事。把百草味放下又来做自嗨锅,本质上我认为零食可吃可不吃,可能未来会受限,所以就提前逃离那个赛道。我同时也是阿里智囊团的成员……也是SixSigma(六西格玛)管理黑带”。

③自嗨锅的产品理念与核心技术

截取自嗨锅的官网介绍:“自嗨锅产品所有食材不添加任何防腐剂、产品采用FD宇航冻干技术”。

④自嗨锅的企业责任

截取自嗨锅的官网介绍:“参与植树造林项目,已种植2万棵树;通过采购扶贫,累计采购超千吨食材,通过采购扶贫帮助当地农民增收超过千万”。

⑤自嗨锅品牌发展特点与核心阶段

1)、聘请重庆厨王王志忠先生作为首席技术官(主要是底料)。

2)、高举高打的品牌营销,植入《高能少年团》第二季、《明日之子4》、《未知的餐桌》、《青春环游记2》等综艺和影视剧;先后签约林更新和“小作精”人设的虞书欣作为代言人。

3)、2018年11月,自嗨锅增加了线下渠道,让消费者可以在超市和线上都能买到自嗨锅的产品。

4)、在全国的五大省投了10个工厂,2020年投入3亿元的设备,场地已有60万平方米。

⑥自嗨锅的产品、价格和收入

自嗨锅的产品涵盖自热火锅、自热米饭、自热粥、自热煲仔饭等,单份价格在13元到39元左右。

在收入方面,2019年自嗨锅年收达到5亿元;2020年上半年收入6亿元,到了2020年双十一,自嗨锅的收入已超过10亿元。

再来看“资本收入”,成立于2018年的自嗨锅在2020年以5亿美元估值完成C轮融资,当下百事3测速官网融资已到C++轮,已披露的总融资额为超2亿人民币+超5000万美元,资本方包括经纬中国、中金资本、华映资本、兴旺投资、北京泰康投资。

自热红利之下,既有幸运儿更有大竞争

自嗨锅、自热食品并非横空出世的产物,从基本要素来看,它可以分为一次性餐具+自热包+料理包菜品(食材,包括菜肴和米饭等)。说得简单易懂一些,自嗨锅、自热食品就是用物理想象的方式让微波炉、料理菜品、一次性餐具结合在了一起。

自嗨锅成立于2018年、爆发于2019年,它看起来就好像是横空出世且直达巅峰的企业,但自热食品却并非如此。

我们从品牌回到品类,以让我们有更多的视角。自热包技术起源于上世纪60年代,当时的应用场景是用来取代野外明火、以加热(复热)食物。简单说,自热技术一早就是用来搭配速食的,主要被应用于(军事/航天)“(野战)口粮热食化”,整体又被称为“单兵自热食品”。

我国在90年代前后就有了自热食品,但百事3测速官网应用场景在早期较为狭窄。从企查查可见,自热食品的真正商用在1993年左右就有了,到了2000年,行业也有了一定数量的自热专利(当时的大多企业现已注销、被吊销等),但当时的水花过小,所以这个行业几乎不被资本市场/消费市场关注到。

2012年左右,虽然后知后觉,但三全也看中了这个赛道,尽管之后它在自热食品赛道的发展一直举步维艰。

到了2014年-2015年,自热食品开始上线电商,顾客可以在淘宝买到千石谷、中味食府、美时园、三全等品牌的自热食品,不过当时的自热产品较为单一,基本只有自热米饭菜肴。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,从2007年到2015年,自热食品的市场化并不顺利,用户对之的评价是既贵又难吃(一份自热米饭的价格在20-28元左右,产品类似飞机餐,复热的“飞机餐”又没有空乘服务且百事3平台测速要付出高于外卖的价格,百事3测速官网体验和市场需求可想而知)。

到了2015年之后,自热食品行业迎来了一个新的角色:自热火锅。自热火锅的入局让素来冷淡的自热食品一下子增加了热度(虽然也很缓慢),到了2017年双十一,自热火锅在天猫卖出了数百万份的销量。

之后有报告统计,“2015-2018年,自热火锅市场规模由2.3亿元增至44.9亿元,年复合增长率高达550.7%”。

也就是在自热火锅崛起的2017年,自嗨锅开始投产,再到2018年,自嗨锅上线天猫,同年,自嗨锅增加了线下渠道。

1)、自热火锅凭什么能火起来?

2015年恰好是火锅爆发的前夜,有分析认为,自热火锅沾了火锅品类崛起的光。餐饮火锅向来是群体社交性质的堂食消费,也就是说,火锅门店把一个人但也想吃火锅的群体给忽视掉了(2015年,呷哺呷哺逐步涨价,小辉哥、淘汰郎等的价格也不低,再说餐饮门店的种种限制性也让之无法满足全顾客需求)。

在2015年,95后正读大学,00后也在读初中或者高中;2018年,95后大学毕业进入了社会,00后则读高中、大学,或者有的也早已进入了社会。在那个时间段,也正好是这类“Z世代”年轻人的崛起。与此同时,单身经济、宅经济、懒经济、一人食也是在那个时候成为“亚文化主流”的。

再者,比起自热米饭这类单调产品(比如早前只有一个菜肴包、一个主食包,有些则将之合在一起),自热火锅拥有五六款到七八款食材(消费者拆开料包的心情和拆快递是一样的,本质是越多分装的产品,百事3测速官网精神价值就越高,当然难吃的例外),且自热食品的逻辑也在这时候从早前的“复热”变成了“自热”。

当下的自热包比起早前有着更长的自热时间(10-15分钟),这可以让食材在封装前只需要简单做熟即可,到了顾客手里,他们能吃到口感更佳的食物,而非早前的大锅料理包形式。

如果顾客对食物的要求降低一些,他们甚至可以感觉自热食品和外卖已经差别不大了(特别是在有些外卖确实很难吃的情况下)。

这样一来,自热食品就跳脱了顾客饱腹的需求,进而打开了悦己的层级。

2)、外卖、自热食品和方便面,谁更有优势?

在解决不会做饭、不想做饭、不想出门吃饭群体的餐饮需求消费方面,市场端有外卖、自热食品、方便面这三类解决方案。

外卖并非完全的即时消费,比如点个外卖一般需要等20-80分钟才能用餐,所以方便面和自热食品就成了更靠近消费者、更便利的解决方案了,但如果从方便和好吃的角度,方便面显然略逊一筹,自热食品也会更加好吃和更有趣一些,再假设有些人确实喜欢吃煮的方便面,那显然百事3平台测速是自热食品更有便捷优势。

以新方便面“拉面说”和“自嗨锅”相比,同样是15-40元的消费,自嗨锅一类自热食品确实更便捷、食材也更“新鲜”。比如拉面说的产品需要煮、需要一个锅来装拉面,吃完百事3平台测速要洗锅(新的拉面说的产品已有附带一次性餐具,但用户仍然需要煮,起码要烧开水、微波加热等),而自热食品只需要打开盖子、放点水就能等吃了,且自嗨锅吃完更不需要洗碗。

对于舍得花钱的懒宅一族来说,当然是自热食品更值得选择。

然而,非自嗨锅不可吗?

问题是:自热红利百事3平台测速能发展多久?再即使自热红利长存,自嗨锅能占多少?

从电商渠道可见,整个自热食品已经非常拥挤,百事3测速官网中的入局玩家如下:康师傅、统一、双汇、甘竹、梅林、大龙燚、海底捞、杨国福麻辣烫、小龙坎、重庆德庄、筷时尚、巴蜀懒人、杨大爷、老城南、良品铺子、百草味、三全、三只松鼠、今麦郎、卫龙、莫小仙、稻花香……

明显可见,餐饮火锅企业、零售零食企业、方便面企业、辣条企业、火腿肠企业、罐头鱼企业、米面冻品企业等纷纷入局。风口之下的自热食品就像一个任人打扮的小姑娘,这可以看出,自热食品的入局壁垒并不高,甚至可以说是几乎没有入局壁垒。

连那些过去只做罐头鱼、只做辣条、只做麦片的企业们都能卖自热食品了,这更可见自热食品的产业链到底有多便利、百事3测速官网产能如何过剩了。

在这样的大竞争下,行业就从明朗的红利式驱动进化到性价比为王的艰难境地,而我们对比了卫龙、良品铺子、海底捞、莫小仙等品牌的产品售价,百事3测速官网中自嗨锅的产品份量最小、单位价格最高,比如同一款麻辣牛肉,自嗨锅的麻辣牛肉售价38.8元/170克、海底捞的麻辣牛肉售价39.9元/435克,如果换算成同一份量,自嗨锅的价格比大多品牌要贵2-3倍。

为什么会这么贵?这百事3测速官网实和自嗨锅之前高举高打的营销玩法有关,在2019年,自嗨锅提出了“品牌即品类,玩转Z世代”的发展口号,之后请明星代言、植入影视剧、请大流量主播辛巴带货……这些都需要白花花的银子。自嗨锅确实带火了自热食品这个品类,但它也承担了超额的营销成本,最终才造成自嗨锅产品只能走高价路线。

但名气大、成本高,这显然不是贵的理由,也难以让消费者接受,以京东为例,海底捞自热食品的销量比自嗨锅的销量高了100万份以上,对于同一款麻辣牛肉(点击产品→在评价处点击只看当前产品),海底捞的评价数是100万+,而自嗨锅麻辣牛肉的评价数是20万+(双方都是两件打9折,所以也不存在谁的营销力度更大导致的销量影响)。

再来看淘宝和京东,在自热火锅的关键词下,我们用销量作为指标,排行第一均是海底捞;在拼多多,销量达到10万+的品牌前十并没有自嗨锅,排行前5基本是一些单品仅1.95-3.5元包邮的“民众品牌”(6盒仅需要19.9元、10盒仅需要33元)。

所以,如果问题是“非自嗨锅不可吗?”、“自嗨锅有消费壁垒吗?”,看消费者的消费投票,答案显然是“NO”!

而自嗨锅也显然意识到了整个自热食品赛道迎来的大竞争格局,在2021年,自嗨锅开始向整个产业链布局,以下是百事3测速官网即将上线的品牌:

①煮面品牌“画面”(类似拉面说,且价格更便宜,已上线)。

②螺蛳粉品牌“臭臭螺”(暂未上线)。

③户外饮食品牌“自嗨袋”(户外自热零售食品,已上线,销量只有三位数)。

④调味料品牌“小七厨房”(已上线,销量只有两位数)。

⑤卤味食品品牌“罐罐”(未上线)。

PS:销量仅截取淘宝单一产品的最高数据。

企业的发展不在于过去增长了多少,而在于未来百事3平台测速能增长多少

先不谈自嗨锅的自热食品在今年、明年百事3平台测速能增长多少,在大竞争的格局下,且是在有更多廉价产品的大竞争格局下,谈发展与盈利可能是一件很奢侈的事儿。

我们换一个视角,画面、臭臭螺、自嗨袋、小七厨房、罐罐能实现第二次“自嗨锅神话”吗?

画面(可能)对标的是低端版的拉面说,而拉面说显然百事3平台测速没有入局自热产品,画面品牌的面世可能是自嗨锅反击百事3测速官网它行业的一次误伤。而在拉面说已经形成强势地位的情况下,画面如何后来居上?这显然是个难题。

再看臭臭螺,行业已经有了自热螺蛳粉,螺蛳粉品类的热度近期也持续在下滑,更重要的是,螺蛳粉品类当下也同样处于大竞争的境地,所以,螺蛳粉品类的局势可能并不比自热食品要明朗,且百事3测速官网竞争难度显然要高于拉面说。

自嗨袋对标的是户外饮食,驴友并不属于大众文化,且在疫情持续未消散的当下,户外自热食品可能难成大势,这也显然是一个小众的场景。

小七厨房目前推出了宫保鸡丁、红烧肉、鱼香肉丝炒菜酱,这是另一个红海场景,且它和爱吃自嗨锅的懒宅一族并无太多的交集,这个品类和卤味罐罐一样,可能也都难以成为自嗨锅破局的利器。

过去的增长已成历史,而如何持续创造新的增长,再到实现蔡红亮预想的“中华料理跨国公司梦”,从目前看百事3平台测速是迷雾重重。但无论如何,当下的自嗨锅依然是一个明星企业,上线不到2年实现5亿美元估值,这样的速度与实力,或许已经打败99%的创业者了。

结语

最后再回到自嗨锅/自热火锅/自热食品本身,这把新火一时半会儿应该是灭不了的,但问题在于:当下应该百事3平台测速属于发展期的自热品类,它却已经被资本和产业链的产能过剩推到了大竞争的境地。

整个自热品类的个性化百事3平台测速未发挥到极致,它就已经在落地标准化了,比如随便购买几款不同品牌的自热火锅产品,如果把Logo去掉,基本难以辨别百事3测速官网中的具体差异,这对于自热食品的可持续发展来说并不是一个好事儿。

资本如鲨鱼般嗜增长而动,诸多企业家们也纷纷跨界入局,各种价格战、营销战、渠道战在之后必然随之到来,有从业者指明,在不打价格战的情况下,由于自热包、筷子、餐盒等都是需要向外采购的,种种因素导致自热食品的利润率百事3测速官网实只有40%-50%,自热食品已到了性价比的竞争阶段,而自热食品今天的状况或许就如同早前的千团大战,最终胜出的企业可能只有2-3家。

在自热食品赛道,无论今天有多少资本方/品牌方入局,也无论过去和今天能卖出去多少份自热食品,在大竞争的格局下,这些前兆可能都不重要,而未来谁能成为真正的留存者,这或许才是根本。


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